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靠裂变获客600万后,这家巨头“放弃”了用裂变做增长

Wer7768 https://www.wer7768.club 2019-12-25 17:35 出处:网络 编辑:@wer7768@qq.com
前几天,我们通过业内知情人士了解到,下沉市场的头部玩家@趣头条 如今靠裂变带来的增长,已经只占新增用户的一小部分了。

前几天,我们通过业内知情人士了解到,下沉市场的头部玩家@趣头条 如今靠裂变带来的增长,已经只占新增用户的一小部分了。

虽然我也知道今年的裂变增长很难做,但听到这个消息的时候还是有点小震惊的。毕竟,这家巨头当初可是凭借裂变,10 个月暴涨几百万用户,甚至赴美上市了!


连裂变的头部玩家都''放弃''裂变了,那到底要怎么做增长?

「裂变增长投入产出越来越低,趣头条现在直接从渠道买量,做精细化运营控 ROI,别人一个下载 6 块,它能够做到 5 块以内」,这位知情人士透露道。

其实,不仅是这家巨头公司。我发现,这两年崛起的增长黑马,无一例外地都非常重视精细化运营。例如:

不到一年打造了 100 万会员的社交电商——每日一淘,通过个性化的 App Push 实现精细化运营,整体转化效果提升 50 倍;

今年的“增长黑马”完美日记,居然连客服朋友圈都进行用户分群,根据用户兴趣差异化展示内容;

这两年一直高速增长的小红书,也早早地就把运营重心转向精细化运营,且取得不错的成绩,本文会给到小红书详细的案例讲解。

在增长越来越难的情况下,精细化运营成为各个领域头部玩家当下共同的选择!

靠裂变获客600万后,这家巨头“放弃”了用裂变做增长

增长高手都沉迷的精细化运营

是怎么做的?

精细化运营,是指通过获客渠道、用户行为的数据分析,进行用户分群,对不同的用户展开有针对性的运营,从而实现更精准的用户获取、更多的留存、更高的转化、更好的召回。

通俗点来说,就是看人下菜。具体应该怎么做呢?我们拿小红书来举个例子。

1)针对不同渠道来的用户,采取不同的激活策略

之前,小红书与几个安卓手机厂商进行了预装合作,作为新的获客渠道。

然而,小红书通过对预装渠道的用户留存分析发现,这些渠道的用户流失率非常高。这意味着,这些花钱买的用户,绝大部分人是打开一次就再也不来了。

为了提升这些渠道的激活转化和留存,小红书增长运营团队对用户注册旅程中几个页面进行了数据分析。他们发现,很多用户在打开小红书后,还没看到首页的内容,就被这些前置页面劝退了。

靠裂变获客600万后,这家巨头“放弃”了用裂变做增长

小红书注册过程的前置页面

图源:小红书成长笔记

因此,他们针对预装渠道用户进行了登录流程的改动,经过 3 组试验来确定什么样的注册引导方式能够提升留存。

靠裂变获客600万后,这家巨头“放弃”了用裂变做增长

图源:小红书成长笔记

2)用户分层分析,对不同的用户采用不同的内容策略

在小红书把重心从“电商”调整到“社区”那会,社区的总体留存率并没有达到预期。在这种情况下,如果是不会做数据分析、不懂精细化运营的同学,可能会打算直接优化内容或甚至做全站活动了。

而小红书是怎么做的呢?他们根据用户年龄进行用户分层,发现是“低龄人群(10- 16 岁)的用户留存太差,拉低了整体留存率。

接着,他们对“渠道曝光-点击下载-打开App-话题选择-点击-搜索-互动”的业务流程进行梳理,发现影响留存率的几个关键用户行为是:

打开 App;

点击 Feeds 流内容;

点击搜索结果;

内容点赞、内容评论。

所以,他们针对这几种行为进行了 3 种假设分析:

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最终,他们发现:低龄人群的留存率偏低,是因为他们找不到自己感兴趣的内容。低龄人群的兴趣点并不在美妆、美食、健身等,而集中于二次元和明星八卦。

想要留着这波低龄人群,运营团队需要做的并非是活动,也不是盲目地填充内容,而是加大二次元和明星八卦的内容比重,同时提高这部分的内容质量。

相信通过小红书的案例,大家能感受到,精细化运营就是:通过对获客渠道、用户行为的数据分析,进行用户分群,对不同的用户展开有针对性的运营,从而实现更精准的用户获取、更多的留存。

如今,越来越多的小伙伴都知道要用数据驱动精细化运营,但实现起来真心不容易:

1)数据不完整,做不到完整的用户行为分析

很多企业由于缺乏技术手段,能获得的数据不完整;或者是多部门、多业务线的数据独立存在、无法打通。因此,很难对用户画像和用户行为进行完整分析,从而指导运营动作。

2)触达用户的方式分散,容易对用户重复骚扰

就算花费了长时间、大力气采集到数据并分析出结果,但后续的触达上还需要借助更多的第三方工具,没有一个能够把所有触达方式整合在一起的工具,触达成本高不好,还会对用户重复骚扰。

很多时候并不是你不想做精细化运营,而是根本做不到!

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没有技术支持

如何实现精细化用户运营

那么,在没有技术支持的条件下,我们能够如何实现精细化运营呢?

在这里,我们给大家推荐一款「神器」——易观方舟智能用户运营套件(包含了智能分析、智能运营等用户运营工具),它基于易观摸索出来的 ARGO 用户运营模型,建立了一个以数据为驱动的全生命周期用户智能运营体系,帮助大家实现精细化运营闭环。

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易观方舟智能用户运营ARGO模型

1)用户获取:如何“高性价比”地找到目标用户?

用户运营的第一步,自然就是获取用户。

如果没有找到合适的渠道就瞎投放,就无法精准获取用户,用户很容易流失,导致花钱打水漂,就更别提后续的精细化运营和提升用户价值了。

因此,在这个阶段最应该解决的问题就是,哪些渠道能够帮助我们获取到目标用户?

一般来说,我们会通过“渠道质量四象限矩阵”来评估渠道的流量数量和质量,从而判断哪个渠道是需要加大力度投放的,哪些渠道是需要放弃的,利用有限资源“高性价比”获取有价值的用户。

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而易观方舟的“渠道分析”就能帮我们完成这项工作。只要根据自己的需要设置“衡量渠道效果的基础指标”和“选择渠道的转化指标”,就可以直接生成数据图表。

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举个例子,假设某电商平台在各个搜索引擎上投放了广告。我们把 UV 设置为基础指标,立即购买的转化用户数设置为选择指标,就可以马上生成各渠道的数据监测表。

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 易观方舟智能分析看板-渠道分析截图

易观方舟智能分析提供了多种数据图表的模型,通过气泡图就能直观看出:

谷歌、百度、雅虎和神马搜索是流量大且转化率高的渠道,可以加大投放规模;

必应作为一个优质低流量的潜力渠道,应该想办法扩量挖掘价值;

而宜搜、NAVER 这两个渠道 UV 低、转化低,就可以放弃。

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 易观方舟智能分析看板-渠道分析截图

找到优质渠道后,我们可以利用易观方舟的用户偏好分析,了解优质渠道的用户特征,制定相应的触达运营内容,引导用户注册或激活。

假设我们通过对“百度渠道”的用户分析发现,超过 80% 的用户会在第一步浏览优惠券,那么我们就可以第一时间通过短信或者 App 内弹窗推送优惠券,从而有效提升用户激活转化。

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易观方舟智能运营-提供多种触达方式

2)用户留存:如何引导用户找到 Aha Moment?

在存量时代,留住一个用户远比获取一个新用户成本更低且更有价值。而 Aha Moment(用户第一次 get 到产品价值的时候),就是影响用户留存的最大关联因素。

那么,你知道用户的 Aha Moment 是什么吗?你知道如何引导用户找到产品的 Aha Moment 呢?这是我们在做用户留存时首先要解决的问题,也是很多做用户运营的小伙伴常见的困难。

易观方舟的“留存分析”功能,可以帮助我们发现不同的行为对用户留存率的影响,从而找到影响用户留存的关键事件,也就是 Aha Moment。

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 易观方舟智能分析看板-留存分析截图

举个例子,某女性社区产品通过用户的留存分析发现,完成“收藏内容”行为的用户,留存率整体比没有完成这一行为的用户要高。

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未完成“收藏内容”行为的用户

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  完成“收藏内容”行为的用户

因此,该女性社区在做新用户引导时,就可以有意识地引导用户收藏内容,让用户快速发现产品的价值。

而针对未完成“收藏内容”的用户,我们可以通过“用户分群”进行用户偏好分析,结合他们的内容偏好进行推送,引导他们完成内容收藏,从而提升用户留存。

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例如,通过对这类用户的 App 偏好分析可以看出,他们在美图秀秀的使用时长相对较长,那么就可以通过 Push 推送或者站内信,多给用户推送“美图”类的内容,吸引点击和收藏。

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3)用户价值提升:如何对不同用户采取针对性的运营策略?

用户运营每天面对的用户形形色色,不能指望用一个运营策略满足所有用户的需求。

实现用户价值最大化的前提,就是进行用户分层,识别出不同用户对产品价值的贡献,针对不同状态的用户制定不同的运营策略。

就拿电商 App 来说好了,平时做个优惠活动,最怕的就是遇到“羊毛党”。如果没有进行用户行为分析,就直接把优惠 push 给所有人,就很可能会便宜那些“薅羊毛”的用户。

因此,在这一环节,我们要做的就是通过数据去找到有价值的目标用户,把优惠信息触达他们。而易观方舟的“用户分群”功能就能实现快速筛选。

举个例子,某电商 App 想要找到潜在购买的高价值用户,给他们推送优惠信息,应该怎么做呢?

首先,我们要明确一下,“潜在购买的高价值用户”应该符合 2 个条件:

历史 90 天内累计消费超过 1000 元

近期多次搜索商品,但没有购买

因此,在易观的“用户分群”中,我们就可以设置这样几个条件:

近 7 天内搜索商品的次数 ≥ 10

支付成功的总次数 = 0

近 90 天内支付成功的订单金额总和 ≥ 1000

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通过这样的数据筛选,一下子就可以找到值得投入的用户。

同样地,我们也可以通过这样的方式筛选出“只领取优惠券,但是从不购买”的羊毛党,针对这部分用户,我们就可以不投入了。

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而在后续的运营中,易观方舟新上线了智能运营工具,还提供了多种触达方式,能够有效提升用户的转化率。我们可以设置运营活动的转化流程,筛选出适合用户的触达方式。

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易观方舟智能运营Demo看板截图

举个例子,假设用户添加了购物车但还没有购买,我们可以给他们 PUSH 提交订单的提示。

那么,我们应该通过什么渠道触达呢?易观方舟智能运营可以帮我们筛选出“用户是否打开 PUSH 通知”。

针对打开了 PUSH 通知的用户,我们可以直接用 PUSH 推送信息;如果用户没有打开 PUSH,则可以通过短信或者 Email 等其他方式来触达。

 

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借助易观方舟智能运营,我们就能和“等研发资源、等客群数据、等上线排期”等难题说再见,自己就能做用户分层和用户触达。

比如,我们可以从“客群选择--触发条件--触发方式--触发内容--目标跟踪”等方向进行自由的配置,系统自动执行。

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易观方舟智能用户流程功能逻辑

这一流程的运营数据会回传到易观方舟,自动进入了新一轮“运营分析→触达”的决策优化。

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结语

精细化运营,是当下解决增长难题的关键手段,也是接下来的趋势。对于各位做用户运营的同学来说,最关键的就是要建立起数据驱动精细化运营的意识和方法。

对于还没建立起精细化运营和数据分析意识的同学来说,相信通过今天的文章,你也能发现它的重要性。

如果你已经懂得精细化运营和数据分析,但苦于团队没有合适的工具帮助你实现,不妨尝试一下市面上的用户行为分析工具。

通过对易观方舟进行全流程的体验,我们发现它的综合功能是比较强大的。如果大家有这样的业务需求,可以去试用体验一下。


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